很多企业家都有这样一个疑问：“我们干了一二十年，为什么业绩始终在几千万元或几亿元徘徊，做不上去呢？”一位做调味品的企业家说他的企业做了20多年，销售额始终徘徊在几千万元。其实，这个问题折射出中国一大批民营企业在经营过程中共同存在的问题。为什么企业始终做不大？这是很多企业家都想不通的问题。是企业家不努力吗？肯定不是，中国的中小民营企业家是最勤奋的一个群体。但是你会发现，无论他们怎么努力，企业就是不增长，甚至逐渐走向死亡。当我反问这些企业家，他们认为这个问题的症结在哪里的时候，我得到最常见的答案是现在的大环境不好，生意越来越难做了。
这个答案肯定没有切中问题的本质，英国著名历史学家汤因比曾指出：“不论是哪一个国家、哪一个民族，其衰亡总是源于内部，外部力量不过是压死骆驼的最后一根稻草而已。”企业也是一样的，恰如查理·芒格所言：“宏观是我们必须接受的，微观才是我们能有所作为的。”
经过多年的调研与分析得出如下结论：问题是出在老板和管理者对营销的认知上。老子云：“道法自然。”万事万物的运行法则都是遵循自然规律的，营销同样也有自己的规律。如果在经营的过程中，企业违反了营销的规律，那么结果自然是失败的。那么，营销的规律是什么呢？
对于销售服务型企业而言，他们的成长路径有三个阶段。过去，我们喜欢研究企业的生命周期，传统的生命周期理论阐释了企业从出生到成长到成熟，再到衰退的过程。但是，这种解释过于粗线条，今天我们可以从另外一个维度来讲解企业发展的三个不同阶段：第一阶段是企业收入从几千万元到几亿元，今天，中国的许多民营企业都处于这个阶段，它们做了许多年，始终都停留在第一阶段；第二阶段的企业收入从几亿元到几十亿元；第三阶段的企业收入从几十亿元到几百亿元甚至上千亿元。
企业在发展的这三个阶段，其营销的打法是不一样的。这个不一样的打法是由什么造成的呢？答案就是老板和管理者对于营销的认知存在差异。企业家对营销认知的深度，决定这家企业能做多大，走多远。也就是我们常说的，认知决定思维，思维决定行为，行为决定结果。所以为什么企业始终做不大？这是因为一把手和管理者对于营销的认知出了问题，错误的认知决定了这家企业的命运，两者之间一定是匹配的。那么，处于三个不同阶段的企业，它们的管理者对于营销的认知差异体现在哪些方面呢？
在对企业的营销管理体系进行抽丝剥茧的分析后，我们将其细化为6个关键性认知，这6个关键性认知，共同决定了一家企业能否跨过第一阶段，为成为百亿级企业打下基础。
•营销战略认知•组织架构认知•营销管理认知•营销机制认知•营销流程认知•营销策略认知
这6个认知是决定企业收入规模大小的深层次原因。第一，从战略认知上看，处于第一阶段的企业大多是没有营销战略的，企业管理者把营销战略等同于营销目标，认为只要完成了销售业绩，就实现了他们所定义的成功。而对于处于第二、第三阶段的企业而言，所有的战略都围绕着两个字：价值。这个价值至少包含三个关键维度：为社会创造什么价值，为客户创造什么价值，为员工创造什么价值。企业因价值而长久，销售目标只是顺便产生的结果。
第一阶段的企业考核大多采用提成机制，这一阶段的企业管理者考虑的是企业的生存问题，没有利润，企业便无法生存。但是，利润提成的计算十分复杂，透明度差。只有让员工提前知道自己能拿到多少钱，他们才会力争上游、越干越带劲。另外，利润是一副镣铐，会阻碍员工扩大地盘。到了第二、第三阶段，企业不仅要做好利润的防火墙，更要将销售纳入考核，鼓励员工向市场发起进攻。此外，在晋升机制上，第一阶段的企业大多采用论资排辈的晋升方法，基本就是凭感觉，但是，到了第二、第三阶段，企业一定要建立科学的晋升体系，用清晰且量化的数字来告诉所有员工，企业的晋升通道是什么，员工的晋升标准是什么。规则越清晰，对员工的激发力度越大。
与此同时，企业要用文化来平衡机制带来的利益导向。在左手抓机制的同时，企业还要考虑右手抓文化，用文化来牵引所有员工往一个方向努力，做到“力出一孔，利出一孔”。
服务是靠人来做的，如何保证员工能够为用户提供高品质的服务？这时候，企业就要在内部打造提升员工专业能力的通关流程，让员工的专业性快速提升，达到一年抵十年的效果。第六，从策略来看，如何快速实现收入的加倍增长？在第一阶段，企业的思路大多是多客思维，通过广告或者人海战术把客户数量做起来。但是，到了第二阶段，企业要有“三多”思维，即销售部负责多客，市场部和客服部负责多买和多来，除了提升客户数量，三个部门还可以通过提升购买金额和购买频次，共同实现大收入。
总体来说，第一阶段的企业营销的逻辑比较简单，就是老板带着一帮兄弟，凭借自己的努力和勤奋，迅速地把企业做起来，在这个阶段，企业生存是没有问题的，其最典型的特征是靠一两个核心人物来支撑业绩。在很多第一阶段的企业中，老板自己就是销售高手，靠自身的勤奋、拼搏、胆量，靠对的产品，一手把企业做到几亿元的规模。但是，靠一两个人独自支撑，企业很难跨过10亿元的门槛。如果一位企业家认识到企业不是靠人，而是靠系统在运转，他就可以完成从销售高手到组织领袖的进化，这时候，企业就可以进阶到第二甚至第三阶段，依靠建立大营销体系，完成从几亿元到几十亿元，甚至到百亿元、千亿元的冲刺。对企业来说，从第一阶段到第二阶段的跨越，是一次脱胎换骨式的改造，如果能够完成这次改造，企业就能够建立一个稳定增长的营销系统，摆脱对某个高手的依赖。所以，这是关键的一跃。
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